Les étapes clés d’un développement à l’international réussi

Aujourd’hui, trop d’entreprises françaises se lancent encore à l’international par opportunisme et de façon empirique. Souvent, les résultats de cette démarche ne sont pas ceux escomptés. « Se lancer à l’international demande une stratégie et un accompagnement, explique Caroline Wood, directeur régional de développement des garanties publiques à la Coface pour Paris (sur l’ensemble des garanties gérées par Coface pour le compte de l’État). Les entreprises doivent se préparer en amont, notamment en chiffrant leurs besoins. Elles doivent se doter des moyens nécessaires pour mettre toutes les chances de leur côté. Il leur faut notamment se fixer un objectif en termes de résultats, choisir les pays où elles souhaitent s’implanter et mener une réflexion sur comment elles souhaitent s’y implanter (filiale, rachat, joint-venture, simple bureau commercial…) ». Ainsi, dès ces premières réflexions, l’entreprise peut se faire accompagner pour définir sa meilleure stratégie et prospecter un ou plusieurs marchés.

Prospecter les marchés internationaux
L’entreprise peut notamment se tourner vers Bpifrance où elle trouvera des chargés d’affaires internationaux Ubifrance. Ils ont pour vocation d’apporter un conseil personnalisé aux entreprises pour les aider dans la mise en place de leur stratégie internationale. « Et les experts d’Ubifrance, présents partout dans le monde, permettent notamment, grâce à la visio-conférence installée dans chacune de nos directions régionales, de peaufiner et de valider ces stratégies », explique Éric Tainsh, responsable Bpifrance Export, direction de l’International. Les CCI de France, sous la bannière CCI International, proposent également différents services aux entreprises qui souhaitent se développer à l’international. Les CCI sont ainsi en mesure, soit par elles-mêmes, soit en orientant vers un prestataire spécifique selon le besoin identifié, d’accompagner un porteur de projet à travers différentes étapes : de la réflexion stratégique à l’identification des freins, des contraintes et potentiels, à la mise en œuvre des différentes phases du développement, en passant par les besoins à satisfaire, que ce soient des besoins en ressources humaines, financiers, d’identification de partenaires à l’étranger, de locaux ou autre.

À cet effet, les conseillers en développement international des entreprises dans les CCI travaillent en étroite collaboration avec leurs collègues de l’industrie, de l’innovation, voire de la formation. Parallèlement à ces organismes publics, le secteur privé propose également des prestations pour accompagner les entreprises dans cette première démarche de définition de la stratégie et de prospection. Par exemple, pour les entreprises primo-exportatrices et les entreprises les moins préparées, Deloitte a mis en œuvre un outil de diagnostic flash gratuit, qui permet de mesurer leur capacité à aller à l’export.

Financer ses démarches de prospection
Pour accompagner financièrement les entreprises dans cette première démarche, l’assurance prospection de la Coface propose une couverture contre le risque d’échec commercial de leurs démarches de prospection des marchés étrangers. « L’assurance prospection la Coface prendra tous les frais de préparation d’un développement à l’export : étude de marché, premiers voyages, visite de salon, création de site Internet en plusieurs langues, plaquettes, adaptation des produits, dépôts de marques et de brevets etc…, explique Caroline Wood. Elle peut également couvrir des frais de personnel : VIE*, création d’un service export, frais de fonctionnement d‘une filiale de commercialisation à l’étranger ». Le principe de l’assurance prospection permet d’être plus serein dans ses premières démarches. Si le projet ne fonctionne pas, l’entreprise n’aura pas à rembourser. Si les résultats sont moins bons que prévus, l’entreprise ne remboursera que partiellement. Il s’agit d’un filet de sécurité en cas d’accident, doublé d’un financement le cas échéant. Une fois cette première étape définie, l’entreprise pourra alors déterminer la façon dont elle s’implante à l’international : création d’entreprise, joint-venture, levée de fond, rachat… Si l’entreprise opte pour l’export sans pour autant s’implanter physi­quement dans le pays étranger, elle pourra alors compter sur le soutien et les prestations proposées par les transporteurs logisticiens ou les services postiers nationaux ou étrangers.

Financer son projet de développement
Quel que soit son choix et son mode d’implan­tation, il faudra investir. Différentes solutions s’offrent alors à l’entreprise mais une trésorerie solide est un préalable. Pour cela, l’entreprise a intérêt à monétiser ce qui peut l’être. « Par exemple, lorsqu’une entreprise bénéficie d’un crédit d’impôt, que ce soit un CIR ou un CICE, ou d’une assurance prospection Coface, nous l’encou­rageons à les faire préfinancer pour disposer de l’argent tout de suite en trésorerie », explique Eric Tainsh. Elle peut également demander à sa banque de consolider une facilité de caisse en prêt sur deux ans. Dans ce cas, Bpifrance aidera la banque en la garantissant jusqu’à 70 % ». Au-delà d’une bonne trésorerie, il faut que les entreprises musclent leur bilan, sachant que réussir à s’imposer loin de chez soi est une épreuve de longue haleine. Le temps est un élément fondamental pour pénétrer un marché. « L’ouverture du capital est une solution que nous voulons promouvoir. Et pour les entreprises qui ne seraient pas prêtes à s’engager dans cette démarche, Bpifrance propose le Prêt de Développement Export », précise Eric Tainsh. Ce prêt est conçu pour donner du temps à l’entreprise. D’une durée de 7 ans, remboursable à partir de la troisième année, il permet de financer plus particulièrement des investissements immatériels et l’augmentation du besoin en fonds de roulement.

L’assurance risque exportateur proposée par la Coface couvre pour sa part les banques à qui les entreprises exportatrices demandent d’émettre des cautions ou des crédits de préfinancement. « Rappelons que ces cautions sont souvent la condition requise pour la signature d’un contrat à l’export, d’où l’importance de cette prestation, ajoute Caroline Wood. La garantie de change assure les entreprises contre une évolution négative du cours de la devise contractuelle, pendant la période de négociation ou d’exécution du contrat ». Enfin, s’agissant d’implantation à l’étranger, Bpifrance assure le risque à hauteur de 50 % du capital investi par la société française ce qui, en cas de coup dur, réduit considéra­blement le choc pour elle.

Sécuriser son développement à l’export
Les risques ont tendance à s’accroître avec l’éloignement géographique du partenaire commercial. Risque commercial, risque financier, risque pays, risque de change… Autant de démarches dans lesquelles les banques et les assureurs-crédits peuvent accompagner les entreprises. « L’internationalisation de l’activité entraîne souvent pour les entreprises des besoins de trésorerie supplé­mentaires, explique Philippe Johann, directeur commercial commerce international & marketing pour la France au sein du département Global Transaction Banking de la Société Générale. Nous sommes en mesure de leur proposer un large éventail de solutions pour encaisser au plus vite tout en proposant à leurs clients un allongement des délais de paiement, ce qui peut  constituer un argument déterminant dans la négo­ciation ». À cet effet, le crédit documentaire reste un outil plébiscité pour sécuriser le paiement d’une transaction et se couvrir du risque pays. Et son escompte permet d’éviter de porter dans son bilan le crédit consenti à son partenaire à l’étranger. « Pour les entreprises auxquelles le « crédoc » ne serait pas adapté, la couverture de courants d’affaires export par lettres de crédit stand-by (SBLC) ouvre des possibilités comparables, ajoute Philippe Johann. Il existe également des solutions de type « affacturage » qui offrent, selon le besoin de l’entreprise, l’assurance, le financement et la gestion du poste clients Export ». Par ailleurs la volonté de remporter un contrat peut parfois les conduire à accepter des marchés avec des conditions de règlement pas toujours sécurisées, un coût de fabrication ou d’exécution du contrat à auto-financer, des garanties insuffisantes ou des engagements pris qui peuvent mettre en danger l’équilibre de  l’entreprise. « Là aussi, les banques peuvent orienter les entreprises vers les bons partenaires afin de sécuriser leur contrat et les conseiller sur les outils de financement et les conditions de ventes les plus adaptés à leur situation », poursuit Philippe Johann. Les assureurs-crédits ont, en la matière, un rôle important à jouer.
Avec ce large éventail d’aides et de prestations, les entreprises disposent aujourd’hui de nombreux moyens pour réussir leur développement à l’international. Il leur suffit de frapper aux bonnes portes pour plébisciter les bonnes ressources, quelles qu’elles soient.

Par Anne DEL POZO

La gestion logistique, une démarche à ne pas négliger

En effet, concernant la logistique, il est indispensable que l’entreprise veille à l’ensemble des opérations d’emballage des marchandises, de transport, de stockage, de manutention, de dédouanement et de livraison à l’acheteur étranger. L’entreprise exportatrice devra, en la matière, assurer la sécurité de l’acheminement des marchandises (pas de détérioration, pas de perte, pas de vol) ainsi que les délais de livraison contractuellement prévus. Différentes entreprises spécialisées dans la logistique proposent de les accompagner dans ces démarches. Les services postaux sont en premier lieu souvent sollicités. Les transitaires peuvent également intervenir à toutes les étapes de la chaîne logistique : prise en charge de la marchandise, pré-acheminement, passage portuaire ou aéroportuaire, opérations de dédouanement, transport principal, post-acheminement jusqu’au destinataire. Parmi les transitaires se trouvent notamment les commissionnaires de transport, les commissionnaires agréés en douane, les groupeurs de transport maritime, les groupeurs de fret aérien et les groupeurs routiers. Ils sont souvent spécialisés sur une destination (Afrique, Asie) ou sur un type de produits ou sur un mode de transport (maritime ou aérien).
À l’exportation, la facturation de leurs prestations se calcule hors TVA. Cette facturation comprend généralement le remboursement des frais engagés pour le compte de l’entreprise (tels les frais de transport, les frais de manutention des marchandises) et la rémunération de leur activité de transitaire par une commission d’intervention.

Aides – Encore des freins à l’exportation

Par défaut, l’international est ce vers quoi doivent tendre les entreprises aujourd’hui. L’export représente en effet 27 % du PIB français, sachant que ses autres composantes sont l’investissement des entreprises, la consommation et la relance par les grands travaux de l’État. Au regard du contexte macro-économique actuel, l’export doit donc représenter le relais de croissance court terme des entreprises en France. « Pourtant, seulement 1 % des entreprises françaises qui exportent aujourd’hui repré­sentent plus de 70 % des exportations de notre pays », soulignait en mai dernier Nicole Bricq, ministre du Commerce extérieur de la France. En cause ? Les entreprises souhaitant se développer à l’export restent démunies face aux nombreux risques et freins que cette stratégie comporte. Parmi les freins à l’exportation, une entreprise sur vingt pointait du doigt, en 2008, le manque d’aides publiques. Bien qu’elles existent, ces aides restent toujours méconnues et peu utilisées en 2012. Quatre décisions du rapport Ayrault publié en 2013 met en exergue ces freins : refonte du crédit export, accompagnement personnalisé, développement des VIE et de la mobilité des étudiants et apprentis. Autant de raisons qui ont incité le gouvernement à mener différentes réflexions sur l’export puis à lancer, le 22 mai dernier, le label Bpifrance export. « Les besoins des entreprises diffèrent selon leur taille, poursuit Nicole Bricq. Les PME expriment  de forts besoins de financements pour leur prospection et leurs fonds de roulement, alors que les ETI expriment davantage de besoins liés à la couverture des risques associés à l’exécution des opérations d’exportation (risque de change, risque client…) ». Or, le rapport de l’Inspection Générale des Finances, sollicité par Pierre Moscovici et Nicole Bricq, montre que ces besoins sont globalement couverts par les différents dispositifs existants. « Néanmoins, nous devions en simplifier les procédures et améliorer la lisibilité de l’offre, explique Nicole Bricq. Pour répondre à ces attentes, nous nous attachons à démocratiser les financements export au bénéfice des PME et ETI ». Afin de faciliter la démarche des entreprises, le secteur public comme le secteur privé se mobi­lisent. Ainsi Bpifrance, Coface et Ubifrance ont noué un partenariat et créé le label Bpifrance Export.

Capitaliser sur Internet pour son marketing à l’international

Se faire connaître à l’international est une démarche aujourd’hui rendue plus simple par le développement d’Internet. D’ailleurs la plupart des entreprises souhaitant exporter focalisent leur budget sur les outils de e-marketing. En effet, ces derniers offrent une disponibilité et un accès 24h/24h, des coûts réduits et contrôlables et un ciblage des intérêts locaux et individuels. En créant un site Internet, en se faisant référencer sur les moteurs de recherche ou encore en travaillant avec les plates-formes et annuaires internationaux, l’entreprise renforce sa visibilité sur les marchés et pays cibles. Le développement des outils collaboratifs lui permettra par ailleurs de partager des informations avec ses clients et de mettre en place des systèmes de services après-vente innovants. Le e-commerce enfin est un moyen efficace de s’affranchir des barrières géographiques ou culturelles.

 

 

 

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